Het oudere marktsegment is een lappendeken van uiteenlopende consumenten.

Jongeren daten en flirten tot ze de ware Jacob of Jacoba ontdekken om vanaf dan elkaar eeuwig trouw te zweren. Zo wil het sprookje toch. Waarom zou dit sprookje niet opgaan voor merken? We vinden het logisch dat jongeren vlinderen tot ze op een dag het merk van hun leven ontdekken dat ze dan eeuwig trouw blijven. Intuïtief nemen we aan dat merktrouw toeneemt met de leeftijd terwijl niets minder waar is. Niet in de zin dat ouderen grotere hoppers zijn dan jongeren maar de verschillen tussen oud en jong zijn minimaal of leeftijd is gewoonweg niet de beste indicator voor merktrouw. Zo merkte een Facebook IQ study uit 2016 nauwelijks verschil tussen millennials en babyboomers omdat in alle leeftijdscategorieën zowel trouwe, minder trouwe als ontrouwe klanten min of meer gelijk voorkwamen.

60 = 48 jaar

Daarenboven wordt leeftijd voor dit zilveren marktsegment zeer relatief als u weet dat een zestiger zich gemiddeld twaalf jaar jonger voelt dan zijn kalenderleeftijd. Tot die vaststelling kwam een studente in haar thesisonderzoek naar de impact van het verschil tussen chronologische leeftijd en cognitieve leeftijd op het consumentengedraag van vijftigplussers.

Rekenen we die vijftigers en zestigers dan niet beter bij de veertigers in onze marketingstrategieën? Een vraag die nu misschien bij u op de lippen ligt. Vijftigers en zestigers die zich veertigers voelen zijn daarom nog geen veertigers. Zonder (lees)bril lukt het hen niet langer, hun gehoor is minder scherp en de rug, knieën en heupen durven al eens te protesteren. Dit zorgt ervoor dat die consument een andere behandeling moet krijgen. Ik denk maar aan het vergrootglas dat u vandaag al op de nieuwste winkelkarretjes in Delhaize vindt. Geen overbodige luxe ook voor wie zich een pak jonger voelt dan het aantal jaren op de teller.

Ook hun context verschilt met die van de ‘echte’ veertiger. Zo is de kans best groot dat hun kinderen het huis uit zijn en kleinkinderen in de plaats kwamen net als u van velen onder hen kan aannemen dat de hypotheek is afbetaald en ze op pensioen zijn. Dit beïnvloedt vandaag meer hun noden en verwachtingen dan hun leeftijd. Vooral deze kenmerken moeten in rekening worden genomen om persona’s te ontwikkelen die aansluiten met de diversiteit binnen deze groep.

60 niet altijd gelijk aan 48

In hetzelfde onderzoek kwam trouwens ook naar voor dat wie zich jonger voelt dan wat de geboortedatum vertelt, anders met media omgaat, de vrijetijd anders invult maar zich ook als consument anders gedraagt dan leeftijdsgenoten die dit verschil niet of in veel mindere mate ervaren. En om het nog wat complexer te maken, het verschil tussen beide leeftijden is ook nog onderhevig aan schommelingen. In de aanwezigheid van een jonger gezelschap daalt de gevoelsleeftijd zoals dat ook het geval is bij sport en wellness. Soms wil die consument zich dus wat jonger zien in uw advertentie, andere keren moet het beeld wat meer de richting uitgaan van de kalenderleeftijd. Gemakkelijk maken deze consumenten u het in elk geval niet.

Vele tinten grijs

Toch blijven nog vele marketeers en adverteerders zweren bij de kalenderleeftijd als ze hun pijlen op die oudere consument richten. Zo krijg ik als zestigplusser sinds kort advertenties van trapliften op mijn Instragam te zien. Een gevolg van een eenzijdige segmentatie op leeftijd terwijl het in mijn geval nog wel even zonder die traplift lukt. Zelfs mijn moeder van eind de tachtig kan nog aardig uit de voeten.

Dit  marktsegment wordt nog maar al te vaak als een monolitisch blok beschouwd waar stereotypen als schommelstoel, breinaalden en krulspelden en in het beste geval een Nokia 3310 om de hoek loeren terwijl ook dit marktsegment een lappendeken van heel uiteenlopende profielen is.

Op zoek naar het juiste segmentatiemodel van de oudere consument? Dan helpen we u hierbij graag en maken hiervoor graag een afspraak met u.