Begin december van vorig jaar trokken nog 65.000 mensen tijdens de klimaatmars door Brussel om hun bezorgdheid over het klimaat uit te drukken. Een onverhoopt succes voor de initiatiefnemers die op 25.000 mensen hadden gerekend voor deze manifestatie die geweldloos door de straten van Brussel flaneerde. Wie de beelden zag, merkte dat mensen uit alle generaties die dag op de been waren voor het klimaat. Sindsdien staat ook het klimaat weer helemaal bovenaan op de politieke agenda. En al dan niet onder druk van de consument nemen bedrijven, merken en retailers hier al verschillende jaren ook hun verantwoordelijkheid in op.

De vraag is of de rijpere consument hier net zo wakker van ligt als de jongere consument waarbij eco, footprint, sustainability, green, cradle to cradle, circular economy, …  trendy begrippen zijn uit hun urban dictionary.

Uit een herhaalonderzoek sinds 2013 van Nielsen neemt het aantal consumenten dat bereid is om meer te betalen voor duurzame en eerlijk geproduceerde producten jaar op jaar toe. In 2015 stond de teller al op twee op drie voor consumenten die hiervoor dieper in hun broekzak wilden tasten. In 2014 was dit nog 55% en een jaar eerder 50%. Hoe jonger de consument, hoe meer hij hiertoe bereid is. Bijna drie op vier jongeren tussen 15 en 20 wilde toen al meer betalen voor dit soort producten. Bij silver ones tussen 50-65 was dit één op de twee wat vandaag neerkomt op ruim 1,1 miljoen consumenten in België. (1,8 miljoen in NL). Dit geldt niet in gelijke mate voor alle producten waar ik verder op terug.

Toch staat een ding vast, we spreken vandaag over een relevant marktsegment waar best rekening mee wordt gehouden gezien hun aandeel jaar na jaar blijft toenemen en er geen aanwijzingen zijn dat dit ooit nog zal keren.  Als we daarbij nog rekening houden met de koopkracht en het marktaandeel van de rijpere consument, dan wordt het voor al wie zich tot deze klant richt steeds belangrijker om zowel in de bedrijfsvoering maar ook in de communicatie en marketing hier rekening mee te houden.

“Duurzaamheid is een troef, als het juist in de markt wordt gezet.”

Het is dus best wel belangrijk om te weten hoe je duurzaamheid in de markt zet want uit een onderzoek van IVOX in 2015 bij 1000 Belgen bleek dat één op vier geïrriteerd raakt door het woord ‘duurzaamheid’.  Duurzaamheid wordt nog vaak geassocieerd met het inboeten aan kwaliteit, gebruiksgemak en efficiëntie en alleen de duurzaamheids-fundamentalisten verdragen dit en dit is wellicht niet de groep waar jij mee verder doet.

Even terug naar het onderzoek van Nielsen dat hiervoor al een goeie aanzet geeft van hoe het wel kan. 30.000 respondenten uit 60 landen kregen de vraag voorgeschoteld waardoor ze zich de voorbije week lieten leiden bij de aankoop van voeding, drank, toiletartikelen, … en hoeveel invloed dit had op hun beslissing om een product aan te kopen. Dat vertrouwen in het merk/bedrijf hoog scoort (62%) is niet verwonderlijk. Dat het product bijdraagt aan de persoonlijke gezondheid en welzijn is ook voorspelbaar (59%) net als de aanwezigheid van verse, natuurlijke en organische producten (57%). Maar vanaf dan is er steeds een duidelijke link naar milieu en sociale waarden van het merk of het bedrijf.

Tot slot haal ik er graag nog een derde onderzoek bij van Prof. Gino Verleye UGent, dept. Communicatiewetenschappen i.s.m. Mediahuis Connect (2015). 698 respondenten kregen de keuze uit 20 kenmerken waaraan een merk uit de kledingsector volgens hen moest beantwoorden. Ook hier werd een ranking opgesteld en een waarde toegekend aan elke parameter. Dat bovenaan de lijst prijs/kwaliteit zou staan, daarvoor was niet echt academisch onderzoek nodig. Maar wie in deze ranking op zoek gaat naar de link naar duurzaamheid en een maatschappelijk verantwoorde productie, komt in de onderste regionen van de resultaten terecht. Ik haalde het hierboven reeds aan dat de impact op natuur, mens en samenleving niet voor alle producten gelijk is wat hieruit ook duidelijk blijkt. De Belgische consument ligt voor zijn kleding hier op vandaag nog niet echt wakker van en dit wordt bevestigd door retailers. Klanten stellen vandaag nog steeds andere prioriteiten als het over hun kleding gaat. Maar dat er ook hier verandering op komst is, daarvoor moet je Nostradamus niet zijn om dit te zien.

Toch goed om weten dat de werkende vijfenvijftigplusser hierin de early adopter is van deze evolutie en hier meer belang aan hecht dan de consument tussen 18 en 45 jaar.  Hij geeft het een score van 4,51 op 6 t.a.v. 4,13 bij het jongere marktsegment. Dat hij hier meer middelen voor heeft, heeft hier ongetwijfeld veel mee te maken.